با مطالعه این نوشته، با تکنیک‌های نوشتاری و روانشناسی پشت داستان سرایی بیشتر آشنا خواهید شد. در حالی که ما غالباً هنر کپی رایتینگ را با کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی مرتبط نمی‌دانیم، به ارتباط عمیق این دو پی خواهید برد.
عناوین آنچه در «هنر کپی رایتینگ در شبکه‌های اجتماعی» می‌خوانید:
- کپشن در خدمت انگیجمنت
- مروری کوتاه بر داستان سرایی
- عوامل برجسته کردن یک کپشن
- کپشن چیست
- اصول کپی رایت نویسی موثر
- کپی رایتینگ کوتاه‌تر و ساده‌تر
- شاخص فلش-کینکید
- مروری سریع بر قابلیت مطالعه و کپی رایتینگ در شبکه‌های اجتماعی
- ضرورت روایت
- فکت‌ها و آمارها
- عبارات طعنه آمیز
- 3 نکته برتر کپی رایتینگ برای بهبود نتایج
- 1) نشانه گذاری یک اصل است
- 2) دایره لغات‌تان را افزایش دهید تا جمله‌هایتان دقیق‌تر شوند
- 3) زمان خواننده را هدر ندهید
- جمع‌بندی
کپشن در خدمت انگیجمنت
یک کپشن خوب درباره چیزهایی که نمی‌توانیم بلافاصله ببینیم به ما اطلاعات می‌دهد. کپشن تشویق‌مان می‌کند به عکس یا ویدیو با دقت بیشتری نگاه کنیم.
مروری کوتاه بر داستان سرایی
پیت داکتر، Chief Creative Officer پیکسار جمله‌ای معروف دارد که می‌گوید:
زمانی که داستانی می‌گویید، درباره واقعه‌ای از زندگی خود حرف می‌زنید که موجب شده احساس خاصی پیدا کنید، و با گفتن آن داستان در تلاشید عین آن حس را در مخاطب ایجاد کنید.
پیت داکتر
داستان‌ها همیشه آنگونه که فکر می‌کنید نیستند. مثل آن چیزی که در رمان‌های جین آستین می‌خوانید یا در نیویورک تایمز می‌بینید.
امروزه در شبکه‌های اجتماعی داستان‌ها به شکل کپشن، ویدئو، عکس، و متن ظاهر می‌شوند. یا آنگونه که بیشتر رواج دارند، کپشن به علاوه عکس یا ویدئو.
یک کپشن می‌تواند از چندین خط، یک جمله یا حتی یک کلمه تشکیل شده باشد. مهمترین چیز فارغ از طول کپشن، این است که تلاش کنید احساسی را در مخاطب ایجاد کنید.
یکی از راه‌های انجام این کار، شکستن داستان است. باید بتوانید داستان خود را به بخش‌های مختلف تقسیم کنید. شما در حال حرف زدن از احساسات واقعی خود هستید. برای این کار لازم است احساسات خود را بشناسید. خودشناسی و آگاهی از خود از الزامات یک داستان سرای خوب است.
پیش از ارسال به شبکه‌های اجتماعی، حتما سوالاتی انتقادی از خود بپرسید مانند :
- مخاطب من چه فکری خواهد کرد؟
- مخاطب من چه احساسی خواهد داشت؟
- چگونه به این محتوا واکنش نشان خواهد داد ؟
- آیا او هم این را سرگرم کننده خواهد یافت یا تنها برای من اینگونه است ؟
قابلیت شناخت مخاطب و ارسال محتوایی که احساسات و اعتقادات آنها را منعکس می‌کند، یکی از مهارت‌هایی است که میان بسیاری از مدیران سطح بالای شبکه‌های اجتماعی دست کم گرفته می‌شود. بسیاری از مواقع که یک برند انگیجمنت دلخواهی دریافت نمی‌کند، به این دلیل است که پیام محتوایش نمی‌تواند با درونی‌ترین لایه‌های شخصیت مخاطبش ارتباط برقرار کند.
عوامل برجسته کردن یک کپشن
یکی از نخستین قدم‌ها برای ایجاد ارتباطی عمیق‌تر با مخاطب و افزایش انگیجمنت در شبکه‌های اجتماعی، نوشتن کپشن‌های بهتر است.
ابتدا بیایید تعریف کنیم کپشن در شبکه‌های اجتماعی به چه معنی است.
کپشن چیست
کپشن در ساده‌ترین حالت عنوان عکس یا ویدئو است. اما در معنای عمومی‌ترش متنی است توصیفی، که عموما از چند کلمه یا جمله تشکیل شده است.
یک کپشن واقعا خوب درباره چیزهایی که نمیتوان فوراً متوجه شد به ما اطلاعات می‌دهد و ما را تشویق می‌کند با دقت بیشتری به آن عکس یا ویدیو نگاه کنیم.
کپشن با فراهم کردن معنا و مفهوم به محتوا واقعیت می بخشد. همچنین اتصال مقاله یا داستان یا متن را با عکس فراهم می‌کند. میان این دو یک ارتباط دو سویه برقرار است. دقت کنید که مهم است کپشن تمام داستان را نقل نکند، جایی هم برای داستان گویی تصویر باقی بگذارید.
یک کپشن خوب، نوشته ایست دقیق، صحیح، آگاهی بخش و به اندازه خود عکس با دقت انتخاب شده است.
برای دیجیتال مارکترها کاملا حیاتی است که کپشن را درست بنویسند. یک کپشن خوب می‌تواند به دیده شدن یک عکس یا ویدئو کمک کند و به همان اندازه یک کپشن بد می‌تواند موجب شود فرد اسکرول کند و از پست رد شود.
مهمتر از تمام آنچه گفته شد این است که کپشن را ساده نگه دارید و فکت‌های موجود در آن 100 درصد صحیح و دقیق باشند.
اصول کپی رایت نویسی موثر
حالا که تصویر روشن‌تری در دست داریم از این که کپشن چه چیزی هست و چه چیزی نیست، بیایید درباره نحوه بهبود آن حرف بزنیم.
کپی رایتینگ کوتاه‌تر و ساده‌تر
نخست و مهمتر از همه اینکه، در اکثریت قریب به اتفاق مواقع، کپشن ساده‌تر و کوتاه‌تر، انگیجمنت بیشتری تولید می‌کند.
بررسی بزرگترین برندهای جهان مانند نایکی، 9Gag، Chanel، یا Tasty نشان می‌دهد که المان‌های تصویری خیره‌کننده است، اما کپشن‌ها هم به همان میزان افسون می‌کنند.
اگر دیدید علاقه به نوشتن کپشن‌های طولانی‌تر دارید، آنقدر آن را ویرایش کنید که بتوانید با کمترین کلمات ممکن پیام خود را برسانید. به بیان دیگر از شاخ و برگ ماجرا بزنید و مستقیم بروید سر اصل مطلب.
یکی از راه‌ها برای رسیدن به این هدف، اجتناب از بکار بردن قیدها است. اغلب قیدها، بدون اینکه آسیبی به جان کلام وارد شود، قابل حذف هستند. به این مثال‌ها توجه کنید:
- یک کوه به نحو باورنکردنی‌ای زیبا نیست – یک کوه زیباست.
- کفش‌ها به طرز عجیبی گران نیستند – ارزشمندند.
- دونات‌ها به طرز فوق‌العاده‌ای خوشمزه نیستند – لذت بخشند.
مقداری زمان صرف کنید و واژه‌های مناسب را بیابید تا ناچار نشوید از قیدها کمک بگیرید.
شاخص فلش-کینکید
بجز کوتاه‌نویسی، جنبه دیگر ساده‌نویسی است. برای تخمین میزان ساده بودن یک متن، می‌توان از شاخص فلش – کین کید استفاده کرد. این شاخص با تخصیص عدد نشان می‌دهد سختی هر نوشته چقدر است.
سه عامل نمره آزمون را تعیین می‌کنند: همه جمله‌ها، همه کلمات و همه هجاها.
چند سال پیش کانتنتلی یک کار جالب انجام داد و با بررسی بعضی از معروف‌ترین رمان‌های تاریخ، نمره فلش-کینکید آنها را بررسی کرد.
نتایج نشان می‌داد رمان‌های استوره‌ای نویسندگانی مانند Cormac McCarthy، Jane Austin، Tim Ferris، J. K. Rowling، Hemingway و تعداد بیشماری دیگر، همگی سطح دشواری معادل کلاس 7ام و 8ام مدرسه دارند.
در واقع 75٪ از افراد بالغ آمریکایی سطح مطالعه بالای کلاس 5 و 50٪ از افراد بالغ آمریکایی بالای 8 و تنها 12٪ از آنها سطح مطالعه بالای کلاس 12 دارند.
در توضیح هم باید اشاره کرد آنچه گفته شد به این معنی نیست که این کتاب‌ها برای نوجوانان نوشته شده، بلکه طوری نوشته شده‌اند که بصورت جهانی و برای همه قابل فهم باشند (نه فقط برای یک عده فرهیخته).
مروری سریع بر قابلیت مطالعه و کپی رایتینگ در شبکه‌های اجتماعی
- هر جایی که امکان داشت از واژه‌های کوتاه استفاده کنید.
- افکارتان را به ساده‌ترین شکل ممکن بیان کنید.
- جمله‌هایتان را کوتاه نگهدارید. چقدر کوتاه؟ خیلی کوتاه!
ضرورت روایت
ضرورت روایت می‌گوید هر جمله باید در خدمت هدف باشد. جمله اول باید خواننده را بکشاند به جمله دوم و الی آخر. اگر جمله‌ای خواننده را به ادامه مشتاق نکرد باید حذف شود (هرچقدر هم که بخواهد هوشمندانه و حکیمانه باشد).
این نکته بویژه برای برندهایی ضروری است که موفقیتشان را در کپشن‌های بلند چند خطی یافته‌اند. درسته است که پیشنهاد می‌شود برندها در سوشال مدیا از کپشن‌های کوتاه و کوتاه‌تر استفاده کنند، اما قطعا مواردی را خواهید یافت که از کپشن‌های بلند نتیجه گرفته‌اند. (در دیجیتال مارکتینگ هیچ چیزی قطعی نیست، هر چیزی را باید تست کرد و بر اساس نتیجه تصمیم گرفت.) رعایت اصل فوق برای این برندها یک ضرورت است.
فکت‌ها و آمارها
اگر برای شروع کپشن مرددید، از آمار استفاده کنید. سعی کنید از فکت‌ها، ارقام، داده‌ها و آمارها برای کشاندن مخاطب به داخل مبحث استفاده نمایید. با استفاده از داده و آمار می‌توان مسائل را از یک آیتم شهودی و ذهنی به چیزی محکم و قابل استناد تبدیل کرد.
ده‌ها سال است کپی رایترها از این شیوه استفاده می‌کنند. می‌دانند که باید متون نوشته‌شان را باورپذیر کنند، پس بجای جنگیدن با ایده‌های منطقی، به سادگی فکت و عدد نشان می‌دهند.
در بافر به ما ثابت شده که استفاده از اعداد موجب افزایش دانلودها و ترافیک می‌گردد. برخی از محبوب‌ترین اپیزودهای پادکستمان، آنهایی هستند که یا از اعداد در عنوانشان استفاده شده، یا از عبارت «تحقیقات [فلان نهاد] نشان می‌دهد….».
دیتا تفاوت زیادی ایجاد می‌کند و می‌تواند به شیوه‌های مختلفی مورد استفاده قرار گیرد.
عبارات طعنه آمیز
یک شیوه دیگر که به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد، و مطمئنا در اکانت‌های سرگرمی اینستاگرام بارها دیده‌اید، استفاده از عبارات طعنه آمیز است. خیلی از برندها هم برای افزایش درگیری (انگیجمنت) از این شیوه استفاده می‌کنند.
یکی از موارد استفاده از این نوع کپشن‌ها (که امروزه محبوبیت فراوانی پیدا کرده)، زمانی است که در فید خود اسکرول می‌کنید و به کپشنی برمی‌خورید که به خودی خود معنای دقیقی ندارد و دیدن عکس یا ویدئو معنایش را کامل می‌کند. با این کار، کپشن بامزه‌تر هم می‌شود.
امروزه برندهای ورزشی زیادی مثل ESPN، یا بارسا اسپورت از این شیوه کپشن نویسی استفاده می‌کنند.
3 نکته برتر کپی رایتینگ برای بهبود نتایج
1) نشانه گذاری یک اصل است
برای افزودن آهنگ و تنوع به نوشته، با علائم مختلف نشانه گذاری بازی کنید. علائمی مثل: نقطه، ویرگول، خط فاصله، دو نقطه، نقطه ویرگول. جملات کوتاه فشار را برمی‌دارند. از سوی دیگر جمله‌های بلند کمک می‌کنند از شتاب زدگی و پراکندگی جلوگیری شود.
2) دایره لغات‌تان را افزایش دهید تا جمله‌هایتان دقیق‌تر شوند
یک ضرب‌المثل قدیمی انگلیسی می‌گوید: «جایی که یک کلمه 10 سنتی کافی است، نیازی به خرج کردن یک کلمه 10 دلاری وجود ندارد.» اما داشتن ابزار بیشتر در جعبه ابزار، به شما کمک می‌کند در زمان مناسب، از بهترین گزینه استفاده نمایید.
3) زمان خواننده را هدر ندهید
زمان و توجه خواننده دو عدد از ارزشمندترین دارایی‌هایشان است. نباید خواننده را مجبور کنیم 3 دقیقه از زمانش را پای چیزی تلف کند که می‌توانست (و می‌بایست) در 30 ثانیه دریافت کند. اگر خواهان کسب اعتماد خواننده هستید، زمانش را نکشید.
جمع‌بندی استفاده از کپی رایتینگ در شبکه‌های اجتماعی
از یک کپشن ساده استفاده کنید که در کوتاه‌ترین زمان، هم مفهوم را برساند، هم شخصیت برند را حفظ کند و هم فالوئر را به انجام کاری ترغیب کند.
برای ما در کامنت بگویید که از کدامیک از این شیوه‌ها استفاده می‌کردید و چه نتایجی می‌گرفتید؟ و حالا می‌خواهید از کدامیک استفاده کنید؟ آیا بجز این موارد، نکته‌های دیگری بوده‌اند که برایتان نتایج خوبی همراه داشته باشند؟
